Was entscheidet wirklich über die Position einer Unterkunft auf Booking.com, Airbnb und anderen Buchungsportalen?

Buchungsportale legen nicht offen, wie ihre Algorithmen genau arbeiten, und die Regeln unterscheiden sich von Plattform zu Plattform. Über die Faktoren, die die Sichtbarkeit eines Angebots beeinflussen, wissen wir jedoch einiges.

Stark vereinfacht will jedes Portal dasselbe wie der Eigentümer: dass die Nutzerin oder der Nutzer die passende Unterkunft findet und bucht. Deshalb sind die zwei grundlegenden Elemente ein wettbewerbsfähiger Preis und eine gute Konversion.

Erscheint ein Angebot in den Suchergebnissen, wird es geöffnet und anschließend gebucht, erhält das Portal das Signal, dass es für Gäste attraktiv ist. Wird die Unterkunft dagegen immer wieder angezeigt, erzeugt aber weder genug Interesse noch Buchungen, können ihre Ergebnisse schwächer ausfallen. Damit ist die Optimierung des Profils jedoch nicht zu Ende.

Manchmal ist es besser, günstiger zu verkaufen, als gar nicht zu verkaufen

Das ist eine der wichtigsten Regeln des Revenue Managements und zugleich eine der am schwersten zu akzeptierenden.

Stellen wir uns eine Unterkunft vor, die normalerweise 600 Zloty pro Nacht kostet. Wenige Tage vor dem Termin sind Mittwoch und Donnerstag immer noch frei.

Die Intuition sagt: „Für 450 Zloty verkaufe ich nicht, das liegt unter dem Wert meiner Unterkunft“.

Das ist die Falle, in Preisen statt in Erträgen zu denken. Eine Übernachtung hat eine entscheidende Eigenschaft: Ihre Haltbarkeit läuft mit jeder Stunde des Tages ab. Ist der Tag vorbei, bringt eine unverkaufte Nacht genau 0 Zloty Ertrag, und die laufenden Kosten der Unterkunft tragen Sie trotzdem. Im Revenue Management geht es nicht darum, einen theoretischen Wert aus der Preisliste um jeden Preis zu verteidigen, sondern darum, den realen Ertrag aus jedem verfügbaren Tag zu maximieren.

Mehr noch: Eine Buchung auch zu einem niedrigeren Preis zu gewinnen, kann über den Ertrag dieser einen Nacht hinaus Bedeutung haben. Regelmäßige Verkäufe halten die Konversions- und Beliebtheitswerte des Angebots gesund und damit auch seine Sichtbarkeit für die nächsten potenziellen Gäste. Ein Profil in guter Verfassung erleichtert wiederum die nächsten Buchungen, auch an Terminen, an denen deutlich höhere Preise möglich sein werden.

Das heißt selbstverständlich nicht, dass die Lösung in ständigen Preissenkungen liegt. Im Gegenteil. Professionelle Preissteuerung bedeutet auch, die Preise in Zeiten hoher Nachfrage zu maximieren. Deshalb lohnt es sich manchmal, an einer einzelnen Buchung bewusst weniger zu verdienen, um die Ergebnisse der Unterkunft auf längere Sicht zu stützen.

Entscheidend ist jedoch, die Balance zu finden zwischen dem durchschnittlichen Preis pro Nacht und der Auslastung. Eine Unterkunft, die 20 Nächte zu 600 Zloty verkauft wird, bringt mehr Ertrag als dieselbe Unterkunft, die 10 Nächte zu 800 Zloty verkauft wird.

Name, Titelbild und Inhalt des Angebots

Eine hohe Position in den Suchergebnissen reicht nicht. Der Gast sieht viele Unterkünfte nebeneinander und entscheidet in wenigen Sekunden, welche davon er öffnet. Deshalb ist die Art der Präsentation von enormer Bedeutung.

Besonders wichtig ist das Titelbild. Es sollte einen der größten Vorzüge der Unterkunft zeigen und zugleich schon als kleines Vorschaubild in den Suchergebnissen gut aussehen.

Bei einer Wohnung kann das ein eindrucksvolles Wohnzimmer sein, der Blick aus dem Fenster oder ein markanter Innenraum. Bei einer Hütte in der Natur wirkt oft ein Foto viel besser, das die ganze Unterkunft mit Umgebung, Terrasse, Aussicht, Badezuber oder einem anderen Element zeigt, wegen dem Gäste genau diesen Ort wählen.

Entscheidend ist hier ein professionelles Fotoshooting. Es lohnt sich, es einem Fotografen oder einer Agentur zu überlassen, die auf Innenraum- und Unterkunftsfotografie spezialisiert ist, auch wenn die eigenen Fotos gut genug erscheinen. Der Wettbewerb im Markt der Kurzzeitvermietung ist sehr groß, und in den Suchergebnissen vergleichen Kundinnen und Kunden unser Angebot in wenigen Sekunden mit vielen anderen Unterkünften. Professionelle Fotos zeigen die Unterkunft nicht nur attraktiv, sie geben auch Raum, Licht, Proportionen und die wichtigsten Vorzüge richtig wieder. Es ist oft die Fotografie, die über den ersten Klick entscheidet, ohne den es keine Gelegenheit gibt, den Gast mit Preis, Beschreibung oder Ausstattung zu überzeugen.

Eine ähnliche Rolle spielt der Name des Angebots. Statt sich auf einen neutralen Eigennamen zu beschränken, lohnt es sich, damit den wichtigsten Vorteil der Unterkunft zu kommunizieren: die Lage, den Blick, die Sauna, den Whirlpool, die Nähe zum Strand oder ein anderes Merkmal, das für Reisende zählt.

Die Beschreibung auf dem Portal sollte vollständig sein, vor allem aber die Fragen beantworten, die sich ein Gast vor der Buchung stellt. Es geht nicht darum, einen möglichst langen Text zu schreiben, sondern darum, die Zweifel auszuräumen, die zwischen dem Öffnen des Angebots und dem Klick auf „buchen“ stehen.

Aktionen erhöhen die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen

Buchungsportale erlauben es heute immer genauer, Rabatte auf bestimmte Nutzergruppen auszurichten.

Das bekannteste Beispiel ist Genius auf Booking.com. Teilnehmende des Programms können in den beteiligten Unterkünften besondere Preise und Vorteile erhalten. AlohaCamp baut das Programm Outdoors Club aus, in dem Gastgeber den Clubmitgliedern unter anderem besondere Preise für ausgewählte Termine anbieten können.

Die Aktion wird damit zu einem Vertriebswerkzeug und nicht zu einem bloßen Preisnachlass. Sie lässt sich zum Beispiel nutzen, um schwächere Termine zu beleben, frühere Buchungen zu fördern, Last-Minute-Aufenthalte zu gewinnen oder die durchschnittliche Aufenthaltsdauer zu verlängern.

Bessere Platzierung gegen höhere Provision

Das ist ein weiterer Teil der Arbeitsweise der Portale, den der Gast in der Regel überhaupt nicht sieht. Manche Plattformen stellen Eigentümern und Betreibern Werkzeuge bereit, die die Sichtbarkeit des Angebots gegen eine höhere Provision erhöhen. Es gibt Lösungen, die die Sichtbarkeit einer Unterkunft über zusätzliche Provisionskosten oder die Teilnahme an bestimmten bevorzugten Programmen steigern.

Auf den ersten Blick mag es scheinen, dass eine höhere Provision immer nachteilig ist. Das muss nicht so sein. Nehmen wir an, die zusätzliche Sichtbarkeit kostet den Eigentümer bei einer konkreten Buchung einige Dutzend Zloty mehr, dafür wird aber ein Termin verkauft, der sonst leer geblieben wäre.

Besonders nützlich kann das Werkzeug in Zeiten schwacher Nachfrage sein, wenn ein bestimmter Termin mehr Sichtbarkeit braucht oder wenn wir den Verkauf des Angebots anschieben wollen. Es zählt das wirtschaftliche Endergebnis und nicht der Provisionssatz selbst.

Stornierungen durch die Unterkunft sind besonders gefährlich

Eine bestätigte Buchung, die von der Eigentümerin, dem Eigentümer oder dem Betreiber storniert wird, ist aus Sicht des Portals einer der problematischsten Vorgänge überhaupt.

Der Grund ist einfach. Der Gast hat sich entschieden, bezahlt oder Zahlungsdaten hinterlegt, die Suche nach einer anderen Unterkunft beendet und begonnen, die Reise zu planen. Wird seine Buchung storniert, muss er womöglich eine Alternative finden, manchmal bei deutlich geringerer Verfügbarkeit und höheren Preisen.

Für jedes Portal ist das eine unmittelbare Verschlechterung des Erlebnisses seiner Kundschaft. Deshalb können Plattformen gegenüber stornierenden Gastgebern unterschiedliche Konsequenzen anwenden, und die Historie solcher Vorgänge kann auch die Bewertung der Angebotsqualität beeinflussen.

Besonders wichtig ist deshalb die korrekte Steuerung der Verfügbarkeit auf mehreren Portalen gleichzeitig. In der professionellen Vermietungssteuerung werden dafür PMS-Systeme und Channel Manager eingesetzt, dank derer eine an einer Stelle getätigte Buchung die Verfügbarkeit in allen übrigen Kanälen automatisch sperrt. Eine Buchung zu stornieren sollte das allerletzte Mittel sein und kein Weg, Fehler in der Kalenderpflege zu beheben.

Bewertungen können mehr zählen als der Durchschnitt

Eine 9,5 sieht besser aus als eine 9,0. Aber nur auf den Durchschnitt zu schauen, greift zu kurz. Auch die Zahl der Bewertungen zählt. Eine Unterkunft mit 10,0 nach zwei Aufenthalten hat nicht dieselbe Historie wie eine mit 9,1 aus 150 Bewertungen. Viele positive Bewertungen schaffen Glaubwürdigkeit beim Gast und geben dem Portal sehr viel mehr Informationen über die Qualität der Unterkunft. Profile mit etwas niedrigerer Note, aber mehr Bewertungen können in den Suchergebnissen höher platziert werden.

Es lohnt sich außerdem, die einzelnen Bestandteile der Bewertungen zu analysieren. Tauchen regelmäßig Anmerkungen zu Sauberkeit, Bettqualität, WLAN, Check-in oder zur Übereinstimmung der Fotos mit der Wirklichkeit auf, sollte das Problem nicht nur als Imagefrage behandelt werden. Es ist die Information, dass ein Element des Produkts verbessert werden muss. Eine hohe Bewertung ist dann das Ergebnis einer gut geführten Unterkunft und kein Ziel an sich.

Gute Platzierung ist ein Prozess, keine einmalige Optimierung

Es gibt keinen einzelnen Schalter, der eine Unterkunft dauerhaft auf die erste Seite der Suchergebnisse bringt. Es gibt auch keine eine, allgemeingültige „Position“ einer Unterkunft. Die Ergebnisse können sich je nach Termin, Personenzahl, Aufenthaltsdauer, gesetzten Filtern, Nutzerprofil oder aktuellem Wettbewerb unterscheiden. Deshalb erfordert ein Profil auf einem Buchungsportal ständige Arbeit.

Man muss die Preise des Wettbewerbs und die Nachfrage beobachten, auf Veränderungen der Konversion reagieren, Aktionen steuern, die Verfügbarkeit im Blick behalten, Bewertungen analysieren, die Präsentation des Angebots testen und die Werkzeuge zur Sichtbarkeit bewusst einsetzen. All diese Elemente hängen zusammen.

Großartige Fotos helfen wenig, wenn der Preis völlig vom Markt abgekoppelt ist. Zusätzliche Sichtbarkeit bringt nicht die erwarteten Ergebnisse, wenn Nutzerinnen und Nutzer das Angebot zwar öffnen, aber nicht buchen. Und ein niedriger Preis löst das Problem schlechter Bewertungen ebenfalls nicht.