Co naprawdę decyduje o pozycji obiektu na Booking.com, Airbnb i innych portalach rezerwacyjnych?

Portale rezerwacyjne nie ujawniają dokładnego działania swoich algorytmów, a zasady różnią się pomiędzy platformami. Wiemy jednak sporo o czynnikach, które wpływają na widoczność oferty.

W dużym uproszczeniu każdemu portalowi zależy na tym samym, na czym zależy właścicielowi: żeby użytkownik znalazł interesujący go obiekt i dokonał rezerwacji. Dlatego dwa podstawowe elementy to konkurencyjna cena i dobra konwersja.

Jeżeli oferta pojawia się w wynikach wyszukiwania, użytkownicy w nią wchodzą, a następnie dokonują rezerwacji, portal otrzymuje sygnał, że jest ona atrakcyjna dla gości. Jeżeli natomiast obiekt jest wielokrotnie wyświetlany, ale nie generuje odpowiedniego zainteresowania i sprzedaży, jego wyniki mogą być słabsze. Na tym jednak optymalizacja profilu się nie kończy.

Czasami lepiej sprzedać taniej niż nie sprzedać wcale

To jedna z najważniejszych zasad zarządzania przychodami (revenue managementu) i jednocześnie jedna z najtrudniejszych do zaakceptowania.

Wyobraźmy sobie obiekt, który standardowo kosztuje 600 zł za noc. Na kilka dni przed terminem środa i czwartek nadal pozostają wolne.

Intuicja podpowiada: „Nie sprzedam za 450 zł, bo to poniżej wartości mojego obiektu”.

To pułapka myślenia o cenie zamiast o przychodzie. Nocleg ma jedną kluczową cechę: jego termin przydatności mija wraz z kolejną godziną danego dnia. Gdy doba się skończy, niesprzedana noc generuje dokładnie 0 zł przychodu, a i tak ponosisz stałe koszty utrzymania obiektu. W revenue managemencie nie chodzi o to, by za wszelką cenę obronić teoretyczną wartość w cenniku, ale by maksymalizować realny przychód z każdego dostępnego dnia.

Co więcej, pozyskanie rezerwacji nawet po niższej cenie może mieć znaczenie wykraczające poza przychód z jednej konkretnej nocy. Regularna sprzedaż pomaga utrzymywać dobre wskaźniki konwersji i popularności oferty, a tym samym jej widoczność dla kolejnych potencjalnych gości. Dobra kondycja profilu może z kolei ułatwiać pozyskiwanie następnych rezerwacji, również w terminach, w których możliwe będzie zastosowanie znacznie wyższych stawek.

Nie oznacza to oczywiście, że rozwiązaniem jest ciągłe obniżanie cen. Wręcz przeciwnie. Profesjonalne zarządzanie ceną polega również na maksymalizowaniu stawek w okresach wysokiego popytu. Dlatego czasem warto świadomie zarobić mniej na jednej rezerwacji, aby wspierać wyniki obiektu w dłuższej perspektywie.

Kluczowe jest jednak znalezienie równowagi pomiędzy średnią ceną za noc a obłożeniem. Obiekt sprzedany przez 20 nocy po 600 zł generuje większy przychód niż ten sam obiekt sprzedany przez 10 nocy po 800 zł.

Nazwa, zdjęcie profilowe i treść oferty

Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania nie wystarczy. Gość widzi obok siebie wiele obiektów i w ciągu kilku sekund decyduje, które z nich otworzy. Dlatego ogromne znaczenie ma sposób prezentacji oferty.

Szczególnie ważne jest zdjęcie główne. Powinno przedstawiać jeden z największych atutów obiektu i jednocześnie dobrze wyglądać już jako niewielka miniatura w wynikach wyszukiwania.

W apartamencie może to być efektowny salon, widok z okna lub charakterystyczne wnętrze. W przypadku domku w naturze znacznie lepiej może zadziałać zdjęcie pokazujące cały obiekt wraz z otoczeniem, tarasem, widokiem, balią czy innym elementem, dla którego Goście wybierają właśnie to miejsce.

Kluczowa jest tutaj profesjonalna sesja fotograficzna. Warto powierzyć ją fotografowi lub agencji specjalizującej się w fotografii wnętrz i obiektów noclegowych, nawet jeśli wykonane przez nas zdjęcia wydają się wystarczająco dobre. Konkurencja na rynku najmu krótkoterminowego jest bardzo duża, a w wynikach wyszukiwania klienci porównują naszą ofertę z wieloma innymi obiektami w ciągu zaledwie kilku sekund. Profesjonalne zdjęcia nie tylko pokazują obiekt w atrakcyjny sposób, ale też odpowiednio prezentują jego przestrzeń, światło, proporcje i najważniejsze atuty. To właśnie fotografia często decyduje o pierwszym kliknięciu, bez którego nie będzie szansy przekonać gościa ceną, opisem czy wyposażeniem.

Podobną rolę odgrywa nazwa oferty. Zamiast ograniczać się do neutralnej nazwy własnej, warto wykorzystać ją do zakomunikowania najważniejszej przewagi obiektu: lokalizacji, widoku, sauny, jacuzzi, bliskości plaży czy innej cechy istotnej dla turysty.

Opis na portalu powinien być kompletny, ale przede wszystkim odpowiadać na pytania, które gość zadaje sobie przed dokonaniem rezerwacji. Nie chodzi o stworzenie jak najdłuższego tekstu, lecz o usunięcie wątpliwości stojących pomiędzy wejściem w ofertę a kliknięciem „rezerwuję”.

Promocje zwiększają widoczność w wynikach wyszukiwania

Portale rezerwacyjne pozwalają dziś coraz precyzyjniej kierować rabaty do określonych grup użytkowników.

Najbardziej rozpoznawalnym przykładem jest Genius na Booking.com. Uczestnicy programu mogą otrzymywać specjalne ceny i korzyści w obiektach biorących w nim udział. AlohaCamp rozwija program Outdoors Club, gdzie gospodarze mogą oferować klubowiczom między innymi specjalne ceny na wybrane terminy.

Promocja staje się wtedy narzędziem sprzedażowym, a nie zwykłą przeceną. Można wykorzystać ją na przykład do pobudzenia sprzedaży słabszych terminów, zachęcenia do wcześniejszych rezerwacji, pozyskania pobytów last minute albo wydłużenia średniej długości pobytu.

Lepsze pozycjonowanie w zamian za zwiększenie prowizji

To kolejny element działania portali, którego gość zazwyczaj w ogóle nie widzi. Niektóre platformy udostępniają właścicielom i operatorom narzędzia pozwalające zwiększyć ekspozycję oferty w zamian za wyższą prowizję. Dostępne są rozwiązania pozwalające zwiększać widoczność obiektu poprzez dodatkowy koszt prowizyjny lub uczestnictwo w określonych programach preferowanych.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że wyższa prowizja zawsze jest niekorzystna. Nie musi tak być. Załóżmy, że dodatkowa ekspozycja kosztuje właściciela kilkadziesiąt złotych więcej przy konkretnej rezerwacji, ale dzięki niej udaje się sprzedać termin, który w przeciwnym razie zostałby pusty.

Narzędzie może być szczególnie użyteczne w okresach słabszego popytu, przy potrzebie zwiększenia ekspozycji konkretnego terminu albo wtedy, gdy chcemy pobudzić sprzedaż oferty. Liczy się ostateczny wynik ekonomiczny, a nie sam procent prowizji.

Anulacje ze strony obiektu są szczególnie niebezpieczne

Anulowanie potwierdzonej rezerwacji przez właściciela lub operatora jest jednym z najbardziej problematycznych zdarzeń z punktu widzenia portalu.

Powód jest prosty. Gość dokonał wyboru, zapłacił lub podał dane płatnicze, przestał szukać innego noclegu i zaczął planować podróż. Anulowanie jego rezerwacji może oznaczać konieczność znalezienia alternatywy, czasem już przy znacznie mniejszej dostępności i wyższych cenach.

Dla każdego portalu jest to bezpośrednie pogorszenie doświadczenia jego klienta. Dlatego platformy mogą stosować wobec gospodarzy anulujących rezerwacje różnego rodzaju konsekwencje, a historia takich zdarzeń może również wpływać na ocenę jakości oferty.

Szczególnie istotne jest więc poprawne zarządzanie dostępnością na wielu portalach jednocześnie. W profesjonalnym zarządzaniu najmem wykorzystuje się w tym celu systemy PMS i channel managery, dzięki którym rezerwacja dokonana w jednym miejscu automatycznie blokuje dostępność w pozostałych kanałach. Anulowanie rezerwacji powinno być absolutną ostatecznością, a nie sposobem na naprawienie błędów w zarządzaniu kalendarzem.

Opinie mogą liczyć się bardziej niż średnia

Ocena 9,5 wygląda lepiej niż 9,0. Ale patrzenie wyłącznie na średnią to zbyt duże uproszczenie. Znaczenie ma również liczba opinii. Obiekt oceniony na 10,0 po dwóch pobytach nie ma takiej samej historii jak obiekt posiadający ocenę 9,1 na podstawie 150 recenzji. Duża liczba pozytywnych opinii buduje wiarygodność zarówno w oczach gościa, jak i dostarcza portalowi znacznie więcej informacji o jakości obiektu. Profile z nieco niższą oceną ale większą liczbą opinii mogą być pozycjonowane wyżej w wynikach wyszukiwania.

Warto również analizować poszczególne elementy ocen. Jeżeli regularnie pojawiają się uwagi dotyczące czystości, jakości łóżka, Wi-Fi, procesu zameldowania czy zgodności zdjęć z rzeczywistością, problemu nie należy traktować wyłącznie jako kwestii wizerunkowej. To informacja, że jakiś element produktu wymaga poprawy. Wysoka ocena jest wtedy rezultatem dobrze zarządzanego obiektu, a nie celem samym w sobie.

Dobre pozycjonowanie to proces, a nie jednorazowa optymalizacja

Nie istnieje jeden przełącznik, który sprawi, że obiekt na stałe znajdzie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Nie istnieje również jedna, uniwersalna „pozycja” obiektu. Wyniki mogą różnić się w zależności od terminu, liczby osób, długości pobytu, zastosowanych filtrów, charakterystyki użytkownika czy aktualnej konkurencji. Dlatego profil na portalu rezerwacyjnym wymaga ciągłej pracy.

Trzeba obserwować ceny konkurencji i popyt, reagować na zmiany konwersji, zarządzać promocjami, pilnować dostępności, analizować opinie, testować sposób prezentacji oferty i świadomie korzystać z narzędzi zwiększających widoczność. Wszystkie te elementy są ze sobą powiązane.

Świetne zdjęcia niewiele pomogą, jeśli cena jest całkowicie oderwana od rynku. Dodatkowa widoczność nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli użytkownicy wchodzą w ofertę, ale jej nie rezerwują. Niska cena również nie rozwiąże problemu złych opinii.