¿Qué determina realmente la posición de un alojamiento en Booking.com, Airbnb y otros portales de reserva?

Los portales de reserva no revelan cómo funcionan exactamente sus algoritmos, y las reglas varían de una plataforma a otra. Aun así, sabemos bastante sobre los factores que influyen en la visibilidad de un anuncio.

En pocas palabras, todo portal quiere lo mismo que quiere el propietario: que el usuario encuentre el alojamiento que busca y haga una reserva. Por eso los dos elementos básicos son un precio competitivo y una buena conversión.

Si el anuncio aparece en los resultados de búsqueda, los usuarios entran en él y después reservan, el portal recibe la señal de que resulta atractivo para los huéspedes. En cambio, si el alojamiento se muestra una y otra vez sin despertar suficiente interés ni ventas, sus resultados pueden ser peores. Ahí no termina, sin embargo, la optimización del perfil.

A veces es mejor vender más barato que no vender

Esta es una de las reglas más importantes de la gestión de ingresos (revenue management) y, a la vez, una de las más difíciles de aceptar.

Imaginemos un alojamiento que normalmente cuesta 600 eslotis por noche. A pocos días de la fecha, el miércoles y el jueves siguen libres.

La intuición dice: «No lo vendo por 450 eslotis, está por debajo del valor de mi alojamiento».

Es la trampa de pensar en el precio en lugar de en el ingreso. Una noche tiene una característica clave: su fecha de caducidad se acerca con cada hora que pasa. Cuando el día termina, una noche no vendida genera exactamente 0 eslotis de ingresos, y los costes fijos del alojamiento los asumes igual. El revenue management no consiste en defender a toda costa un valor teórico de la tarifa, sino en maximizar el ingreso real de cada día disponible.

Es más, conseguir una reserva, aunque sea a un precio más bajo, puede importar más allá del ingreso de esa noche concreta. Vender con regularidad ayuda a mantener buenos indicadores de conversión y popularidad del anuncio y, con ellos, su visibilidad para los siguientes huéspedes potenciales. Un perfil en buena forma facilita a su vez conseguir las siguientes reservas, también en fechas en las que será posible aplicar tarifas mucho más altas.

Esto no significa, por supuesto, que la solución sea bajar los precios continuamente. Todo lo contrario. La gestión profesional del precio consiste también en maximizar las tarifas en los periodos de alta demanda. Por eso a veces conviene ganar menos de forma consciente en una reserva para sostener los resultados del alojamiento a más largo plazo.

Lo esencial, sin embargo, es encontrar el equilibrio entre el precio medio por noche y la ocupación. Un alojamiento vendido 20 noches a 600 eslotis genera más ingresos que ese mismo alojamiento vendido 10 noches a 800 eslotis.

El nombre, la foto principal y el contenido del anuncio

Una posición alta en los resultados de búsqueda no basta. El huésped ve muchos alojamientos uno junto a otro y decide en unos segundos cuáles abrirá. Por eso la forma de presentar el anuncio tiene una importancia enorme.

Especialmente importante es la foto principal. Debe mostrar uno de los mayores atractivos del alojamiento y, al mismo tiempo, verse bien ya como miniatura en los resultados de búsqueda.

En un apartamento puede ser un salón llamativo, la vista desde la ventana o un interior con carácter. En el caso de una cabaña en la naturaleza puede funcionar mucho mejor una foto que muestre todo el alojamiento con su entorno, la terraza, las vistas, una tinaja u otro elemento por el que los huéspedes eligen justamente ese lugar.

Aquí resulta clave una sesión fotográfica profesional. Conviene encargarla a un fotógrafo o a una agencia especializada en fotografía de interiores y alojamientos, aunque las fotos que hemos hecho nosotros parezcan lo bastante buenas. La competencia en el mercado del alquiler vacacional es enorme y, en los resultados de búsqueda, los clientes comparan nuestro anuncio con muchos otros alojamientos en apenas unos segundos. Las fotos profesionales no solo muestran el alojamiento de forma atractiva, sino que presentan como es debido su espacio, su luz, sus proporciones y sus mayores atractivos. Es la fotografía la que a menudo decide el primer clic, sin el cual no habrá ocasión de convencer al huésped con el precio, la descripción o el equipamiento.

Un papel parecido tiene el nombre del anuncio. En lugar de limitarse a un nombre propio neutro, conviene usarlo para comunicar la mayor ventaja del alojamiento: la ubicación, las vistas, la sauna, el jacuzzi, la cercanía de la playa u otra característica relevante para el viajero.

La descripción en el portal debe ser completa pero, sobre todo, responder a las preguntas que el huésped se hace antes de reservar. No se trata de escribir el texto más largo posible, sino de eliminar las dudas que hay entre entrar en el anuncio y hacer clic en «reservar».

Las promociones aumentan la visibilidad en los resultados de búsqueda

Los portales de reserva permiten hoy dirigir los descuentos a determinados grupos de usuarios con una precisión cada vez mayor.

El ejemplo más conocido es Genius en Booking.com. Los participantes del programa pueden recibir precios y ventajas especiales en los alojamientos adheridos. AlohaCamp desarrolla el programa Outdoors Club, donde los anfitriones pueden ofrecer a los socios, entre otras cosas, precios especiales en fechas seleccionadas.

La promoción se convierte entonces en una herramienta de venta y no en una simple rebaja. Puede usarse, por ejemplo, para estimular la venta de fechas flojas, animar a reservar con antelación, captar estancias de última hora o alargar la duración media de la estancia.

Mejor posicionamiento a cambio de una comisión mayor

Este es otro aspecto del funcionamiento de los portales que el huésped normalmente ni siquiera ve. Algunas plataformas ofrecen a propietarios y operadores herramientas para aumentar la exposición del anuncio a cambio de una comisión más alta. Existen soluciones que incrementan la visibilidad del alojamiento mediante un coste adicional de comisión o la participación en determinados programas preferentes.

A primera vista puede parecer que una comisión mayor siempre es desfavorable. No tiene por qué serlo. Supongamos que la exposición adicional le cuesta al propietario unas decenas de eslotis más en una reserva concreta, pero gracias a ella se vende una fecha que de otro modo habría quedado vacía.

La herramienta puede resultar especialmente útil en periodos de demanda floja, cuando hace falta más exposición para una fecha concreta o cuando queremos impulsar la venta del anuncio. Lo que cuenta es el resultado económico final, no el porcentaje de comisión en sí.

Las cancelaciones por parte del alojamiento son especialmente peligrosas

Cancelar una reserva confirmada por parte del propietario o del operador es uno de los sucesos más problemáticos desde el punto de vista del portal.

La razón es sencilla. El huésped ha elegido, ha pagado o ha facilitado sus datos de pago, ha dejado de buscar otro alojamiento y ha empezado a planificar el viaje. Cancelar su reserva puede obligarle a buscar una alternativa, a veces ya con mucha menos disponibilidad y con precios más altos.

Para cualquier portal eso supone un empeoramiento directo de la experiencia de su cliente. Por eso las plataformas pueden aplicar distintas consecuencias a los anfitriones que cancelan reservas, y el historial de estos episodios también puede influir en la valoración de la calidad del anuncio.

Resulta por tanto especialmente importante gestionar bien la disponibilidad en varios portales a la vez. En la gestión profesional del alquiler se utilizan para ello sistemas PMS y channel managers, gracias a los cuales una reserva hecha en un sitio bloquea automáticamente la disponibilidad en el resto de canales. Cancelar una reserva debería ser el último recurso absoluto y no una forma de corregir errores en la gestión del calendario.

Las opiniones pueden contar más que la media

Una puntuación de 9,5 se ve mejor que un 9,0. Pero fijarse solo en la media es simplificar demasiado. También importa el número de opiniones. Un alojamiento con un 10,0 tras dos estancias no tiene el mismo historial que uno con un 9,1 basado en 150 reseñas. Un gran número de opiniones positivas construye credibilidad a ojos del huésped y aporta al portal mucha más información sobre la calidad del alojamiento. Los perfiles con una puntuación algo más baja pero más opiniones pueden posicionarse más arriba en los resultados de búsqueda.

Conviene además analizar los distintos apartados de las valoraciones. Si aparecen con regularidad comentarios sobre la limpieza, la calidad de la cama, el wifi, el proceso de entrada o la correspondencia entre las fotos y la realidad, el problema no debe tratarse solo como una cuestión de imagen. Es la señal de que algún elemento del producto necesita mejorar. Una puntuación alta es entonces el resultado de un alojamiento bien gestionado y no un objetivo en sí mismo.

Un buen posicionamiento es un proceso, no una optimización puntual

No existe un único interruptor que sitúe el alojamiento de forma permanente en la primera página de los resultados de búsqueda. Tampoco existe una «posición» única y universal para un alojamiento. Los resultados pueden variar según las fechas, el número de personas, la duración de la estancia, los filtros aplicados, el perfil del usuario o la competencia del momento. Por eso el perfil en un portal de reservas exige trabajo continuo.

Hay que observar los precios de la competencia y la demanda, reaccionar a los cambios de conversión, gestionar las promociones, vigilar la disponibilidad, analizar las opiniones, probar formas de presentar el anuncio y usar de forma consciente las herramientas que aumentan la visibilidad. Todos estos elementos están relacionados entre sí.

Unas fotos excelentes ayudarán poco si el precio está completamente desligado del mercado. La visibilidad adicional no traerá los resultados esperados si los usuarios entran en el anuncio pero no reservan. Un precio bajo tampoco resolverá el problema de las malas opiniones.